宏观视角看消费系列之二：如何理解中秋消费的旺季不旺-240918-德邦证券-13页

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证券研究报告 | 宏观点评

2024 年09 月18 日

宏观点评

证券分析师

张浩

资格编号：S0120524070001

邮箱：zhanghao3＠tebon.com.cn

研究助理

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如何理解中秋消费的旺季不旺

——宏观视角看消费系列之二

[Table_Summary]

投资要点：

 核心观点。2024 年中秋假期（9月15 日-17 日）总计 3天，2019 至2024 年期间

仅2020 和2023 年出现中秋和国庆合并放假的情况，部分年份中秋消费数据在总

量层面可比性存在误差，因此，我们通过日、周频数据，尽可能统一比较区间，详

细刻画了“衣、食、住、行、玩、乐、购”七个领域的中秋节消费情况。整体来看

中秋消费结构分化，衣、食、住、玩、乐、购多呈现“旺季不旺”，出行景气度维

持高位。我们认为无需过度悲观：一是部分中秋消费数据只是阶段性出现“旺季不

旺”，后续仍需继续长期跟踪，市场上多将今年中秋的数据与过去几年进行对比，

但是受到台风、调休及国庆分流等影响，居民的出行意愿或会调整，进而影响消费

行为；二是地方政府出台促消费政策仍待见效，部分地区的“以旧换新”订单数同

比出现改善，指向居民消费行为正逐步恢复，后续仍需进一步观察。

 衣：节前奢侈品搜索量超预期下滑。2024 年中秋节百度搜索指数中奢侈品搜索量

超预期下滑，中秋节前两周奢侈品搜索指数环比仅为 4.0%，居近六年的 60%分位

数，在中秋节当周奢侈品搜索指数环比-38.2%达到近六年最大跌幅。

 食：茅台、月饼节日符号属性削弱。

1）茅台，2024 年中秋节前一个月，茅台批发价持续下跌，以 9月14 日最近报价

对比，跌幅达到 9.2%，远低于 2021 至2023 年中秋节前 30 日茅台平均涨幅的

0.4%。

2）月饼，2024 年中秋节月饼“遇冷”，量价齐跌，销售件数和均价分别下跌 40.7%

和2.7%。

 住：一线城市节前二手房出售遇冷。高频数据来看，北京二手房中住宅成交（签约）

套数 2024 年中秋节提前降温，节前一天二手住宅签约单日下降 73 套，远低于

2023 年节前一天二手住宅签约单日上升的 264 套。

 行：居民出行活跃，中短途是主流。

1）人员方面，短途返乡人群成为返乡主力，年轻人成景区主力。200 公里以内的

短途返乡人员占比为 63%，携程数据显示，搜索“灯会”的用户中，超过 40%是

“00 后”群体。

2）跨区域流动方面，呈潮汐性特征，主要以中短途自驾为主。中秋假期期间全社

会跨区域人员流动量预计日均超 2.05 亿人次，比 2023 年同期增长 28.2%。公路

出行呈潮汐性特征，主要以中短途自驾为主。

3）机场方面，跨境游和返乡团聚客流叠加，机场客流创新高。截至 17 日凌晨，广

州白云机场口岸出入境客流突破 1000 万人次，同比增长 19%，创近 5年新高。

4）出入境方面，全国口岸迎来出入境高峰。据国家移民管理局预测，中秋假期跨

境游和港澳台同胞、境外侨胞返乡团聚客流叠加，全国口岸将迎来出入境高峰，日

均出入境旅客将达到 180 万人次，较去年同期增长 21.9%。

 玩：酒店、民宿和机票价格均回落。

1）酒店：捡漏“洼地”，较国庆便宜 15%左右。酒店预订前 100 的目的地中，有

三成与淡季价格持平。以华住会旗下酒店为例，截至 9月17 日，8月国内华住会

旗下主要酒店已售房均价同比多呈现下跌，平均下跌 9.4%。

2）民宿：旺季遇冷，经营者主动求变。部分主理人称“中秋将至，预订量还不足

去年同期的 10%。”

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3）机票：机票价格比暑运期间回落超两成。

4）景点：“黑神话效应”持续发酵。携程数据显示，山西省中秋假期租车自驾游订

单较端午增长了 16%，大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期分别增长 14%、

20%、40%。

 乐：中秋节电影票房表现略微平淡。国家电影专资办数据显示，2024 年中秋档全

国电影票房收入 3.89 亿元。与历史同档期成绩相比，若排除中秋节与国庆假期重

合的 2023 年、2020 年，今年中秋档票房高于 2022 年的 3.67 亿元；低于 2021 年

的4.99 亿元，也不及新冠疫情前的 2018 年和 2019 年。

 购：包装纸中秋备货呈现旺季不旺。今年 8月份成品纸需求表现较为平淡，价格上

涨乏力。以 AA 级瓦楞纸为例，截至 9月10 日，国内 AA 级瓦楞纸市场均价在

2605.6 元/吨，较中秋节前 60 日下跌 0.87%。2021 和2023 年同期瓦楞纸价格涨

幅在 1.83%和7.36%。

 风险提示：（1）数据统计存在偏差；（ 2）由于受到调休或国庆分流的影响，居民的

出行意愿或会受到影响，因而影响相关旅行、餐饮等消费行为，因此恢复至往年何

种水平不完全可比；（ 3）内需恢复程度不及预期。

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内容目录

1. 衣：节前奢侈品搜索量超预期下滑 .............................................................................. 5

2. 食：茅台、月饼节日符号属性削弱 .............................................................................. 6

3. 住：一线城市节前二手房出售遇冷 .............................................................................. 7

4. 行：居民出行活跃，中短途是主流 .............................................................................. 8

5. 玩：酒店、民宿和机票价格均回落 ............................................................................ 10

6. 乐：中秋节电影票房表现略微平淡 ............................................................................ 11

7. 购：包装纸中秋备货呈现旺季不旺 ............................................................................ 12

8. 风险提示 .................................................................................................................... 12

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